Gurúes de la nueva derecha

Latinoamérica

Los candidatos de la derecha regional restaurada tienen asesores políticos, como Jaime Durán Barba y Juan José Rendon, que les acercan «recetas mágicas» para derrotar a los gobiernos progresistas. Estos «gurúes» recorren nuestro continente buscando implementar sus estrategias a merced de los intereses del capital. El mundo del reality show por sobre el de las ideologías.

Jaime Durán Barba, consultor político de Mauricio Macri- Foto: Marcelo Aballay

Mariela Pinza*, Sabrina Flax** y Gisela Brito ***- Informe Celag

La participación de los asesores comunicacionales en la construcción de liderazgos políticos ya no es novedosa, aunque en el casos de los líderes de las nuevas derechas en América Latina sí lo son las formas en las que se desplazan y articulan regionalmente y los “tips” que plantean para la creación no solo de nuevos candidatos sino de una nueva forma de hacer política, aggiornada al siglo XXI.

El término “asesoría política” fue acuñado por primera vez en 1960 de la mano de Joseph Napolitan, uno de los más reconocidos asesores políticos a nivel internacional al participar de la campaña electoral, en ese mismo año, del ex presidente norteamericano J.F Kennedy. En América Latina, la asesoría política se comenzó a implementar fuertemente a partir de la década de los ´80 cuando la masividad de la televisión y el avance definitivo de los medios de comunicación y de  información  se  encontraban  en  pleno  auge,  anticipando  lo  que  sería  la contienda entre la imagen y las ideas.

Ya en el siglo XXI, con el advenimiento de un cambio de época regional forjado a partir del surgimiento y posterior fortalecimiento de gobiernos progresistas o de nueva izquierda en la región -con sus diferentes intensidades-, se fue consolidando un nuevo consenso regional que fue transformando, además de las sociedades, las reglas de juego en el campo de la disputa política, lo cual interpela a los diferentes actores  a reconfigurar sus estrategias  discursivas y programáticas para intentar acceder al poder.

En la región, los representantes de las derechas del siglo XXI encarnan la voz de los intereses de los sectores empresariales, de capital financiero internacional y de los grupos de poder hegemónicos durante las “décadas perdidas” neoliberales, que han sido desplazados simbólicamente del tablero político y -al menos desde el campo discursivo- de la esfera económica, por ese nuevo consenso regional fraguado en el cambio de época. De ahí que el nuevo contexto regional se convirtiera en un desafío particularmente difícil para estos sectores conservadores que vieron mermado su poderío simbólico a medida que el consenso de ideas hegemónico durante el neoliberalismo iba siendo reemplazado por una serie de ideas provenientes del campo de la izquierda que se instalaron con fuerza en las sociedades. La soberanía nacional asociada a la recuperación de los sectores estratégicos, la puesta en el centro de la escena del Estado y su percepción como garante y ordenador de la vida social, el predominio de la política  en la definición del modelo económico, la visión sobre la integración regional son algunas de los puntos centrales que expresan el quiebre respecto al anterior consenso neoliberal y que marcan un nuevo escenario sobre el cual disputar electoral y políticamente el poder.

» En la región, los representantes de las derechas del siglo XXI encarnan la voz de los intereses de los sectores empresariales, de capital financiero internacional y de los grupos de poder hegemónicos durante las “décadas perdidas” neoliberales, que han sido desplazados simbólicamente del tablero político «

El reacomodamiento de las ahora nuevamente “nuevas” derechas fue lento. Tras casi una década de gobiernos progresistas en la región, comenzaron a emerger lentamente nuevos liderazgos de derecha con una apariencia renovada y un estilo fresco  que presentan algunas características transversales en diferentes países de la región: liderazgos jóvenes, estilo festivo, “buena onda”, discursos en apariencia desideologizados, slogans de trasparencia y eficiencia, interpelación al “ciudadano” o al “vecino” “face to face”, aunque también campañas sucias, negación de la condición de representantes de la “derecha” (en la enorme mayoría de los países de la región dejó de tener rédito político presentarse así), etc. Estos liderazgos comenzaron a tener un éxito parcial a medida que los sectores de derecha fueron comprendiendo y asimilando el nuevo consenso regional, de ahí una de las principales  características  que  los  unifican:  no  proponer  proyectos refundacionales ni una vuelta al pasado neoliberal sino asumir algunas de las políticas de los proyectos de cambio que implican ya conquistas sociales instaladas en el consenso social. “Lo que se hizo está bien, vamos a mantener las políticas sociales y a defender los recursos nacionales, pero vamos a administrar el Estado de manera más eficiente y transparente”.

En un mundo hiper-televisado, donde lo que rige es la encuestocracia, los asesores de esta nueva generación de líderes de derecha miden el rating de los diferentes tipos de discursos, analizan la posición física del candidato frente a la cámara y/o fotografía y diseñan y evalúan el impacto de los spots políticos publicitarios. Si una toma no surtió el efecto deseado se repite hasta el cansancio. Y es así como la escena se convierte en una telenovela donde el actor/candidato despliega sus habilidades actorales y carisma: toma 1: recorrida por un barrio popular, toma 2: tarde de plaza con los jóvenes, toma 3: charla amigable con los operarios en una fábrica. Así podríamos enumerar infinitas tomas que poco tienen que ver con el programa político y las verdaderas intenciones del candidato. Lo importante es mostrarse cercano a “la gente”, porque eso, en esta nueva época regional, mide bien.

» Características  que  los  unifican:  no  proponer  proyectos refundacionales ni una vuelta al pasado neoliberal sino asumir algunas de las políticas de los proyectos de cambio que implican ya conquistas sociales instaladas en el consenso social «

En  este  marco  de  la  política  televisada  y  de  auge  de  las  redes  sociales  estos asesores, devenidos en gurúes políticos incluyen en sus recetas tácticas publicitarias, asesorías de imagen y elementos del mundo psi y new age. Partiendo de una interpretación del electorado basada en las transformaciones sociales de la era de la globalización, y con el eje en una mirada de la pospolítica (apelación al consenso y al diálogo), los asesores elaboran estrategias comunicacionales que a su vez  van retroalimentando en un interjuego dialéctico los deseos de sus electores.

Estos asesores recorren sin fronteras los territorios de nuestro continente buscando donde implementar sus métodos –estrategias  a merced de los intereses del capital.  A cambio de sus  servicios “fórmulas  para  el  triunfo” obtienen cuantiosas sumas de dinero que muestran también el negocio económico detrás del marketing político. Existe un gran poder en el rol del asesor.  Con la expectativa en que el impacto de la campaña comunicacional se traduzca en caudal de apoyo electoral, se le confía el interpretar al electorado y elaborar un producto político/candidato que resulte afín a sus intereses, para lo cual se valen de una multiplicidad de estrategias. En el trabajo de posicionar a estos candidatos de la nueva derecha, la otra pata fundamental son los medios de comunicación que cuentan aun con enormes estructuras concentradas en todos los países  de  la región.

Durán Barba y Mauricio Macri, un binomio perfecto

Jaime Duran Barba es uno de los más famosos asesores políticos que hoy en día diagraman las estrategias políticas de la nueva derecha en la región. Con poco más de 20 años, en la década del ´70 vivió y estudió en la Argentina, época en la quesimpatizó con el peronismo de izquierda -cuenta la anécdota que fue uno de los miles  de peronistas  que  fueron  a  Ezeiza  a  recibir  de  su exilio  al  General  Juan Domingo  Perón-.  Estudió  filosofía  en  la  Universidad  de  Cuyo,  en  Mendoza  y también estudió Sociología en la fundación Bariloche, no obstante el único título con el que está inscripto en Ecuador, su patria natal, es la licenciatura en Ciencias Políticas, otorgado por la Pontificia Universidad Católica del Ecuador. Hacia fines de 1979 volvió a Ecuador y un año más tarde fundó la empresa de asesoramiento político “Informe Confidencial”. A partir de allí asesoró, delineó e intervino en las estrategias electorales de las nuevas derechas que a partir de la década del ´80 comenzaban a aparecer cada vez más fuerte en la disputa política, ahora bajo las reglas de juego de la democracia.

Es ante todo un asesor de estrategias políticas para lograr triunfos electorales, según él mismo, “una buena estrategia y un buen candidato dan como resultado una victoria segura”.

Nuevas formas de hacer política. ¿Cómo piensa la política Durán Barba?

Durán Barba lee al mundo partido en dos: las ideas y los sentimientos. Si Perón, Cárdenas o Velazco Ibarra eran líderes de las ideas, si incluso Kirchner o Chávez lo eran,  Mauricio  Macri y Jaime  Nebot  son los  hombres  de las  emociones,  de los sentimientos. Es el mundo de las ideologías contra el mundo del reality show. Según Durán Barba, el primero ya ha muerto y tiene poco para aportar a las nuevas formas de hacer política, atravesadas y delineadas por la imagen televisada.

Tomando el pensamiento de Durán Barba, habiendo sido el mundo ideológico dinamitado, acabada la vieja dicotomía que estructuraba el pensamiento en izquierdas y en derechas, los electores se encuentran alejados de los debates que algunos candidatos de la vieja política siguen insistiendo en incluir en su oratoria. Son estos líderes, formados en la era de la Guerra Fría, quienes le están pidiendo a los actuales electores cibernautas que los voten. ¿Cómo acortar la distancia que los separa? En su libro “El arte de ganar: cómo usar el ataque en campañas exitosas”, toma como contraejemplo a dos clientes suyos: Mauricio Macri y Jaime Nebot, ambos candidatos aparecen como un modelo de lo que debería ser la campaña modernizada. Las contiendas electorales ya no son más eso, ya dejaron de ser batallas de ideas y propuestas, para pasar a ser un show mediático donde se vende una imagen. La nueva política vira su propio lenguaje para lograr ser codificado por un electorado que también se transformó y se transforma permanentemente. Cómo virar el lenguaje, cómo lograr esta nueva imagen, cómo lograr ser codificado. Esas estrategias y el  know how para implementarlas es lo que Durán Barba le vende a sus clientes, luego devenidos candidatos. 

Este know how nos da algunas claves interesantes para analizar los nuevos liderazgos de derecha. Está caracterizado por:

1)  Los candidatos deben asumir que no saben todo, y reforzar la idea de “equipos”;

2)  Utilizar asesores políticos profesionales para dirigir la campaña;

3)  Elaborar y confiar en una estrategia política, la cual involucra cada cosa que se dice, se muestra y se hace o se deja de decir, de mostrar y de hacer (metas, análisis de la imagen del candidato y del partido, análisis de la imagen de los adversarios, análisis constante de la evolución, elección del lugar donde aplicar la estrategia, selección de temas pertinentes, identificación de grupos de votantes;

4)  Proximidad con “la gente”.

En la era de la “nueva política”, el candidato es central en la definición del triunfo. Si el candidato es malo, de nada sirve la estrategia. Para ello, éste debe tener un nivel de conocimiento de su imagen satisfactoria, los electores se deben sentir identificados con él –o ella-; no importa tanto si pertenecen a lo que tradicionalmente se llamaría de derecha o de izquierda, lo que importa es que la imagen logre vender lo que el electorado desea comprar. El paso previo de interpretar al elector, resulta fundamental e imprescindible.

En este decálogo de la nueva política, los medios de comunicación ocupan un lugar central. Se los usa como mediadores entre los candidatos y los electores, donde se plantean nuevas formas de mostrarse y nuevas formas de comunicarse, convirtiendo a la política en un show mediático donde las ideas   y propuestas políticas es lo último que se discute.

Ahora bien, ¿a qué responde el planteo de Durán Barba respecto a la necesidad de llevar adelante una campaña “modernizada”? El politólogo rechaza la idea de que al electorado se le impone lo que comprar, por el contrario plantea que el análisis que se hace es sobre los deseos, los sueños, las expectativas de las masas, y los resultados de dicho análisis son los que se presentan al candidato para pensar en conjunto  cuál  es  la  mejor  estrategia  para  lograr  vender,  ahora  sí,  de  la  mejor manera lo que el electorado quiere comprar.

El “nuevo” electorado según Durán Barba

Una  de  las  características  centrales  de  lo  que  denomina  “nueva  política”  es  el pasaje de las ideas a los sentimientos. Una de las claves para entender este viraje está vinculada a la lectura que tiene Durán Barba de los electores. Sostiene que éstos no votan de manera racional, sino que sus elecciones están guiadas por los sentimientos. Si esto es así, es natural pensar que los candidatos deben empatizar con las emociones que expresan sus potenciales electores. De esta manera, siendo los asesores políticos los únicos profesionales capaces de comprender cuáles son estos sentimientos y emociones -que deben guiar la estrategia- se convierten en portavoces de las masas que antaño difícilmente podían expresarse. 

En la lectura que hace sobre el electorado, establece dos grandes grupos; uno está compuesto por aquellos que están formados y politizados, el núcleo duro, los que ya tienen definido a quién van a votar. El otro grupo, el de las mayorías, está caracterizado por ser menos instruido, ajeno a las discusiones políticas y lo más importante, es fluctuante, indeciso, por lo tanto las campañas modernas están enfocadas a este último sector de la población. Dentro de este último grupo hay subdivisiones: hay quienes conocen al candidato y lo votarían, pero no coinciden con sus propuestas o con algunas de sus acciones (votos blandos); hay quienes no lo conocen o lo conocen pero aún sin tener nada en su contra indican en una encuesta que no lo votarían (votos posibles); hay quienes no lo elegirían nunca, ya que tienen posiciones encontradas con el candidato (votos imposibles).

Es decir, a partir de un análisis exhaustivo, Durán Barba clasifica al electorado y sobre la base de dicho análisis elabora la estrategia. Los focus group son un elemento central en el diseño de la estrategia comunicacional. Desde ahí se determina que Mauricio Macri se quitara el bigote, que incluyera más colores al amarillo que lo definía en un principio, que bailara de manera ridícula sobre un escenario, que incluya la palabra “cambio” en cada oración, que luego la cambie a “equipo” y que en el último discurso que dio frente a miles de televidentes expresara   un   giro   discursivo,   elogiando   las   políticas   kirchneristas   (a   nivel nacional) que su mismo espacio había votado en contra en el Congreso. Todo se trata de la adaptación frente a “lo qu
e pide el electorado”.

La política “desideologizada”

La aparente desideologización de la política aparece en la mirada de Durán Barba desde el minuto cero cuando plantea constantemente la necesidad de virar hacia una nueva forma de hacer política, delineada por los sentimientos y no por las ideas. Él lo deja claro, las ideologías no importan, de lo que se trata es de ganar votos, las propuestas son prácticamente las mismas para todos los países, pero no se habla de ellas. La imagen y las encuestas –como fuentes fundamentales para llevar   adelante   diversos   análisis   que   sólo   profesionales   como   él   pueden interpretar-  aparecen  como  las  protagonistas  de  esta  nueva  forma  de  hacer política, donde la estrategia es central para lograr una victoria segura.

» La aparente desideologización de la política aparece en la mirada de Durán Barba desde el minuto cero cuando plantea constantemente la necesidad de virar hacia una nueva forma de hacer política, delineada por los sentimientos y no por las ideas «

Hay algunos elementos que se observan en el análisis del politólogo que dejan ver a trasluz ciertas características de la nueva política que propone pero que no explicita. Es reiterada su insistencia respecto a que la vieja dicotomía entre izquierda y derecha pertenece a aquel mundo de antaño, el de las ideas, los actos multitudinarios, las plazas llenas y las ideologías, un mundo que según él, ya no existe. La nueva política está más vinculada a lo que hizo Mauricio Macri en el cierre  de  campaña  del  2005  y  2007,  cuando  en  vez  de  realizar  un  gran  acto, recorrió durante 24 horas seguidas los distintos barrios porteños hablando con los “vecinos” de la ciudad. Esta acción lo mostró no solo cerca de la gente, sino como símbolo de lo nuevo. Los espectadores a los que se debía apuntar no eran, de acuerdo a Durán Barba, funcionarios o empleados públicos pagos, aplaudidores, como los que van a los actos multitudinarios, propios de la vieja política, se trata de vecinos y televidentes que ven el show callejero desde sus casas. La ideología que se desprende del accionar de Mauricio Macri responde a la individualización de las personas al mismo tiempo que a la homogeneización bajo el lema “la gente”. Pero homogeneizar no es lo mismo que brindar una identidad común, a lo que sí apunta el  mundo  de  la  “política  tradicional”  con  sus  multitudinarios  festivales  -casi rituales- políticos que se llevan adelante en las plazas llenas o desde los balcones, ocupando los espacios públicos, donde los asistentes comparten el sentido de pertenencia por estar ahí, fortalecen su subjetividad política, su ciudadanía y su identidad como sujeto, son parte de lo que Benedict Anderson llama la comunidad imaginada, se saben parte de un todo, que le da organicidad y cohesión a la sociedad. Se trata precisamente de una lectura distintas del electorado que expresa el  cambio  de  época  regional,  un  electorado  “empoderado”,  “politizado”,  que sufragio tras sufragio delinea de alguna manera su elección hacia los gobiernos que encabezan proyectos populares en varios países de Latinoamérica. Es una disputa continua entre esas dos lecturas, entre las propuestas de la “nueva política” y las estrategias de la supuesta “vieja política” en torno hacia dónde va virando el electorado y la interpretación que se hace del mismo para desarrollar diversas tácticas que interpelen sus demandas.

Las nuevas formas de hacer política que presenta Durán Barba forman parte de las nuevas estrategias de las derechas regionales para volver a disputar el poder en un contexto que lleva ya más de una década en el que el nivel de politización de las sociedades y el empoderamiento de los pueblos han generado un corrimiento de la agenda hacia la izquierda, las nuevas constituciones y las nuevas leyes en materia de inclusión que se han logrado en diversos países de la región dan cuenta de un contexto en el que las derechas deben reinventarse para poder disputar en este nuevo reacomodamiento político.

Juan José Rendón (J.J.)

Su trayectoria como asesor se remonta a veinticinco años atrás, época que lo encontró participando activamente en campañas presidenciales, estatales, provinciales y municipales en Venezuela. Tiene un acumulado de trabajo en veintiocho campañas presidenciales, entre las que se destacan: Porfirio Lobo, el primer presidente hondureño electo luego del Golpe de Estado que destituyó a Manuel Zelaya. En Honduras, también asesoró a Juan Orlando Hernández, actual presidente quien asumió en medio de denuncias por fraude electoral. Con Juan Manuel Santos (Colombia) trabajó, desde el año 2005 hasta el 2010, presentando su renuncia luego de que se lo vinculara con el narcotráfico de Colombia. Se lo acusó  de   recibir   alrededor  de  doce  millones  de  dólares  de  parte  de  tres importantes narcotraficantes, con el objetivo de que negociara con el gobierno de Santos un acuerdo de rendición a cambio de la no extradición. En Colombia, se destacó por su importante participación en la construcción del partido de la U, y asesoró también a Uribe en gran parte de su recorrido político con su movimiento Primero Colombia. En México, también realizó asesoría a diferentes candidatos del PRI, él miso indicó que: “He sido asesor en incontables campañas sólo para el PRI en México, no me cambio de partido, soy agradecido con quienes me han dado la oportunidad, el espacio de crecimiento profesional, confianza y grandes proyectos, así que si en alguna campaña estoy trabajando es en la del PRI”1.

En dicho país, la última contienda electoral en la que encabezó la comunicación política  fue  la  de  Peña  Nieto.    En  Venezuela,  país  donde  nació,  fue  asesor    a distancia de Henrique Capriles en las elecciones presidenciales del mes de abril del año 2013; no fue en cualquier escenario, sino que lo que se esgrimía en esa oportunidad era la sucesión de Hugo Chávez.

» No sólo se posiciona como opositor de las políticas públicas implementadas por el chavismo, sino que rechaza el tipo de construcción del liderazgo que consolidó Chávez. Es un actor fundamental en la trayectoria de la oposición a la Revolución Bolivariana «

J.J. Rendón fue desde los comienzos de la revolución un acérrimo detractor de Chávez, al punto de enorgullecerse al declarar que fue quien protagonizó la denuncia del fraude del referéndum revocatorio del año 2004. No sólo se posiciona como opositor de las políticas públicas implementadas por el chavismo, sino que rechaza el tipo de construcción del liderazgo que consolidó Chávez. Es un actor fundamental en la trayectoria de la oposición a la Revolución Bolivariana.

Con residencia en Miami, entre los reconocimientos que destaca de su trayectoria e incidencia política en nombre de lo que denomina “la democracia, defensa de la libertad y de los derechos humanos”, lo congratularon con el izamiento de la bandera de Estados Unidos en su honor en el Congreso norteamericano.

*Lic. en Sociología **Investigadora CELAG  ***Lic. en Sociología

 

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