Cuestionan manejo de publicidad estatal en Chile

Prueba Volanta

El criterio de asignación de publicidad estatal está siendo cuestionado en Chile, donde algunos especialistas afirman que existió hasta el gobierno de Sebastián Piñera un manejo arbitrario, que favoreció a Copesa y El Mercurio. Aquellos que critican este funcionamiento plantean la necesidad de contar con normas que perrmitan un reparto publicitario equitativo, porque, de lo contrario, los avisos pueden utilizarse para procurar coberturas favorables.

Bastián Fernández – El Mostrador (Chile)

Nadie fiscaliza en serio los gastos, las cifras oficiales son a medias y no hay manera de transparentar los criterios mediante los cuales los gobiernos privilegian ciertos medios de comunicación al momento de realizar sus publicaciones y campañas publicitarias. Esa es la realidad de Chile sobre el avisaje estatal. Según el Departamento de Estado de EE.UU. y expertos en el tema, la mayor tajada de la torta es para El Mercurio y Copesa. La ausencia de normas al respecto permite la arbitrariedad de la autoridad pública al momento de escoger en qué medio publicar, lo que para las organizaciones de derechos civiles es una de las formas de censura indirecta con dinero de todos los ciudadanos.

El principio de que todo poder político, especialmente un Gobierno, debe influenciar la visión que los medios de comunicación transmiten acerca de su gestión, es un dato de la causa y parte de las reglas del juego. Pero no lo es que lo haga en completa oscuridad, sin control de gasto y de manera discriminatoria respecto de los medios, porque entonces –señalan los expertos– el imperativo de dar a conocer lo que hace se transforma en un intento de manipular lo que comunican los medios y, por lo tanto, en un acto lesivo al equilibrio informativo y la libertad de opinión. Y es a ello a lo que alude un reciente informe sobre la situación de los derechos humanos en América Latina del Departamento de Estado de EE.UU., que menciona a nuestro país entre aquellos que presentan problemas en materia de libertad de información.

Hay dos convenios, una ley insuficiente y cerca de 60 millones de dólares en juego. Eso es lo que gasta anualmente el Estado en publicidad oficial y avisos en medios de comunicación. Todo se rige bajo la Ley de Compras Públicas (Nº19.886) y los dos Convenios Marco que hay para estos casos. Uno es para “avisaje en medios impresos y electrónicos”, mientras que el otro es para “campañas comunicacionales y servicios de asesoría creativa”.

En el caso del primero, fueron gastados, durante 2013, cerca de 19 millones de dólares, de los cuales más de 13 millones fueron para los conglomerados mediáticos de El Mercurio y Copesa. Las instituciones estatales que más desembolsaron en este convenio son: Servel (USD 1.576.597); la Universidad de Chile (USD 1.164.161); Dirección Nacional del Servicio Civil (USD 963.808) y el (SERNATUR 562.789).

«La mayoría de las veces el cliente (Gobierno) es el que decide los medios en los que se avisa. Uno manda una estrategia, pero llega de vuelta cambiada y con una lista de medios en los que hay que poner la campaña»

En Chile el negocio funciona así: además del avisaje legal (obligatorio) que no se registra de manera central y cuya disposición, aparentemente, depende de las jefaturas de los servicios públicos, existe también la publicidad estatal, esto es, el avisaje publicitario de carácter comercial destinado a la promoción de políticas públicas o medidas gubernamentales específicas que interesan al Gobierno.

Hay cinco agencias de publicidad que compiten para hacer las campañas publicitarias del Gobierno, es decir, “Campañas Comunicacionales y Servicios de Asesoría Creativa” (2239-18-LP13). Éstas compiten por las campañas publicitarias del Gobierno. La propuesta final para cualquier campaña incluye una “estrategia de medios”, es decir, la elección de las plataformas más aptas para desarrollar la campaña. La estrategia sugiere qué radios, diarios, canales o medios en general se utilizarán para una campaña determinada, sobre la base de criterios como audiencia y cobertura. Esa es la teoría.

“Pero la mayoría de las veces el cliente (Gobierno) es el que decide los medios en los que se avisa. Uno manda una estrategia, pero llega de vuelta cambiada y con una lista de medios en los que hay que poner la campaña”, comenta una fuente del rubro que ha trabajado con el Gobierno y prefiere reservar su identidad. El criterio más general para seleccionar los medios de comunicación, dice otra fuente del sector, es que “se privilegia a los que tengan mayor cobertura nacional y regional”.

Es ahí donde comienza el terreno pantanoso en torno a la publicidad estatal y la falta de regulación que existe en Chile. Este avisaje se rige por la Ley 19.886 de compras públicas, por lo que algunos de los criterios propios de las campañas publicitarias están ausentes de la ley.

«En Chile se utilizan contratos publicitarios para procurarse coberturas favorables, en ocasiones indicando a los medios qué pueden publicar y qué no»

“Es un convenio que efectivamente es útil. El tema es cómo se elaboran las bases para que garantice la participación de la mayor cantidad de actores posibles. Eso además de que no existen criterios (efectividad, impacto) para definir qué medios de comunicación son más óptimos para una campaña”, dice Miguel Caniuqueo, fundador del portal Compraspublicas.cl.

Esta visión es compartida por la académica del Instituto de Comunicación e Imagen (ICEI) de la Universidad de Chile, Claudia Lagos. “Tiene su lógica desde el buen uso de los recursos públicos y se puede entender. Pero no desde la perspectiva de la posibilidad legítima y equitativa de que todos los medios participen y tengan alguna posibilidad de participación en la inversión publicitaria del Gobierno”, dice.

Adicionalmente, señalan algunos expertos, “la tentación a predeterminar los resultados puede inducir a una manipulación de las bases, perdiéndose toda objetividad”.

La ONG argentina Asociación por los Derechos Civiles (ADC), en su libro El precio del silencio (2008), definió cuatro tipos de censura indirecta que suelen darse en Latinoamérica. Éstos son: manejo abusivo de la publicidad oficial para influir en contenidos, asignación discriminatoria de publicidad en favor de aliados políticos, uso de la publicidad oficial como propaganda y los pagos hechos directamente a periodistas. La investigación de ADC determina que en Chile se “utilizan contratos publicitarios para procurarse coberturas favorables, en ocasiones indicando a los medios qué pueden publicar y qué no”.

El Gobierno de Sebastián Piñera revocó en febrero de este año el Convenio Marco, por lo está en duda cuál será la forma en la que el Gobierno actual realizará sus campañas de publicidad.

El Mercurio y Copesa: Los mejores pedazos de torta

Hace algunas semanas se conoció el capítulo sobre libertad de expresión del Informe sobre Derechos Humanos del Departamento de Estado de EE.UU. (Country Reports on Human Rights Practices for 2013). Basándose en reportes de Fundación Equitas (2013) y de Freedom House (2012), advierte sobre la concentración de medios en Chile, ya que “la mayoría de los productos mediáticos se encuentran en las manos de dos importantes empresas familiares, Copesa y El Mercurio, que son los principales recipientes de los subsidios del Gobierno”.

«Al no haber una ley de medios, los diversos componentes que tienen que ver con las comunicaciones se tratan aisladamente. El avisaje sufre el mismo sesgo que han condicionado otras políticas de comunicaciones. Está regido por la ley de compras públicas y en realidad no hay ningún órgano que fiscalice»

Agrega que
ambos grupos mediáticos consolidaron su “posición durante la dictadura de Augusto Pinochet y continúan recibiendo subsidios del Gobierno estimados en 5 millones de dólares anuales. Los grupos mediáticos están atados a intereses financieros y de publicidad, y los canales de distribución a través del país, creando altas barreras de entrada para nuevas publicaciones. La posición editorial de ambas publicaciones (El Mercurio y La Tercera) se considera de orientación centroderecha a derecha”.

La autora del capítulo “Medios y comunicación” de la Fundación Equitas, Bet Gerber, apunta a la ausencia de una “política integral” de comunicación y medios en Chile. “Al no haber una ley de medios, los diversos componentes que tienen que ver con las comunicaciones se tratan aisladamente. El avisaje sufre el mismo sesgo que han condicionado otras políticas de comunicaciones. Está regido por la ley de compras públicas y en realidad no hay ningún órgano que fiscalice. Lo que falta es transparentar los criterios de asignación del avisaje estatal que muchas veces se decide de forma arbitraria”.

 

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